Abstract
INDONESIA:
Persaingan dunia pemasaran semakin ketat, perusahaan kecil maupun besar mencari berbagai cara yang lebih tepat untuk berkomunikasi secara efektif dan efisien kepada khalayak sasarannya. Khususnya di dunia otomotif, pasar telah dipenuhi berbagai bentuk komunikasi. Komunikasi yang terpisah mulai dipertanyakan banyak pihak, dan banyak beralih pada komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Mobil Avanza adalah salah satu merek mobil yang memiliki ekuitas merek kuat di kalangan masyarakat Indonesia. Karena hal itulah peneliti tertarik untuk meneliti dengan judul Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif. Subyek penelitian adalah supervisor sales, sales dan konsumen. Analisis data dilakukan dengan mengorganisasikan data, menjabarkannya ke dalam unit-unit, menyusun ke dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan membuat kesimpulan. Data dikumpulkan dengan cara observasi, wawancara, dokumentasi dan trianggulasi. Analisa datanya melalui: analisis sebelum di lapangan, analisis selama di lapangan model Miles and Huberman, reduksi data, penyajian data dan conclution drawing/v erification.
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa IMC dalam membangun ekuitas merek mobil Toyota Avanza di PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang dilakukan dengan berbagai bentuk komunikasi pemasaran, antara lain: penjualan perorangan, publisitas, periklanan, promosi penjualan, pemasaran sponsorship dan komunikasi di tempat pembelian serta public relation. Dapat disimpulkan bahwa Strategi IMC pada perusahaan tersebut mampu membangun ekuitas merek mobil Toyota Avanza.
ENGLISH:
Competition becomes a powerful marketing world, small and large companies are looking for a more appropriate way to communicate effectively and efficiently for the target audience. Particularly in the automotive world, the market has fulfilled various forms of communication. A separate communication has been questioned by many parties, and many switch in integrated marketing communications. Avanza is one car brand which has strong brand equity among the people of Indonesia. Therefore, researchers interested in studying under the title Strategies Integrated Marketing Communications (IMC) in Building Brand Equity Toyota Avanza.
This study uses descriptive qualitative approach. This study tries to "make a picture" of a particular situation. Subjects are sales supervisor, sales and customers. Data analysis is performed by organizing the data, translate it into units, organize it into a pattern, choose what is important and that will be studied, and make conclusions. Data are collected by means of observation, interviews, documentation and triangulation. To analyze the data through: analysis before on the ground, in the field for Miles and Huberman analysis model, data reduction, data presentation and conclusion drawing / verification.
The results show that the IMC in building brand equity in PT Toyota Avanza, Astra International Tbk - AUTO 2000 Toyota Branch Sukun Malang, performs with various forms of marketing communication, among others: personal selling, publicity, advertising, sales promotion, sponsorship marketing and point of purchase communication as well as public relations. It can be concluded that IMC strategy of the company is able to build brand equity Toyota Avanza.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Persaingan dunia pemasaran saat ini semakin
ketat, perusahaan kecil maupun besar mencari berbagai cara yang lebih tepat
untuk berkomunikasi secara efektif dan efisien kepada khalayak sasarannya.
Untuk meraih pasar sasaran setiap perusahaan dituntut kreatif dalam
berkomunikasi. Khususnya di dunia otomotif, pasar telah dipenuhi dengan
berbagai bentuk komunikasi. Berbagai upaya terbaik terus dilakukan agar
komunikasi menjadi efektif dan efisien. Berbagai hambatan yang mampu
mempengaruhi ketepatan interpretasi pesan oleh konsumen juga dihadapi.
Pemasaran modern menuntut lebih dari sekedar mengembangkan produk yang baik,
memberikan harga yang menarik, dan menyediakan produk itu bagi pelanggan
sasaran. Perusahaan juga harus mengomunikasikan proposisi nilai mereka kepada
pelanggan, dan apa yang dikomunikasikan tidak boleh dibiarkan begitu saja.
Segala bentuk komunikasi harus direncanakan dan dipadukan ke dalam program
komunikasi pemasaran yang diintegrasikan secara cermat (Kotler & Armstrong,
2008: 116). Komunikasi adalah proses dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan
antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Komunikasi pemasaran
adalah aspek penting dalam keseluruhan misi pemasaran serta penentu suksesnya
pemasaran. Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran 2 dengan menciptakan
suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan atau kliennya (Shimp, 2003: 4).
Namun, perusahaan-perusahaan sering gagal memadukan berbagai saluran komunikasi
mereka. Hasilnya adalah kekacauan komunikasi bagi konsumen. Iklan media massa
mengatakan satu hal, sementara promosi harga mengirimkan pesan berbeda, dan
lebel produk menciptakan pesan lain. Catatan penjualan perusahaan mengatakan
sesuatu yang berbeda, dan situs web perusahaan tampak tidak sinkron dengan
semuanya (Kotler & Armstrong, 2008: 119). Masalahnya adalah bahwa
komunikasi-komunikasi sering berasal dari sumber-sumber yang berbeda di dalam
perusahaan. Pesan-pesan pemasangan iklan direncanakan dan diterapkan oleh
departemen pemasangan iklan atau biro periklanan. Komunikasi penjualan personal
disusun oleh manajemen penjualan. Spesialis-spesialis fungsional lain
bertanggung jawab untuk hubungan masyarakat, promosi penjualan, pemasaran
langsung, situs-situs online, dan bentuk-bentuk lain komunikasi pemasaran.
Pemisahan fungsional telah menjadi masalah besar bagi banyak perusahaan dan
bagi aktivitas-aktivitas komunikasi mereka, yang sering terpecah ke dalam
unit-unit organisasional yang terpisah.
Pemisahan, kurangnya kerjasama dan kepaduan
dapat menjadi kekuatan pemecah belah dalam komunikasi pemasaran (Kotler &
Armstrong, 2004: 604). Hermawan (2012: 52) menjelaskan, bahwa paradigma
komunikasi yang selama ini dianut, yang hanya mementingkan upaya perusahaan
memikat konsumen dengan mengandalkan iklan dan promosi semata mulai
dipertanyakan banyak pihak. Munculnya berbagai inovasi pada piranti komunikasi,
pesan dan khalayak 3 memaksa perusahaan menoleh pada komunikasi pemasaran
terpadu (integrated marketing communications-IMC). Komunikasi pemasaran terpadu
(IMC) adalah menyatukan perencanaan, tindakan dan koordinasi pada semua wilayah
komunikasi pemasaran dan juga memahami konsumen menyangkut apa sesungguhnya
tanggapan konsumen (Hermawan, 2012: 52). Shimp (2003: 33) mendefinisikan, “IMC
adalah usaha terpadu dan terkoordinasi untuk mempromosikan konsep merek melalui
penggunaan berbagai alat komunikasi yang berbicara dengan satu bahasa.” Kotler
& Armstrong (2008: 120) dalam bukunya menjelaskan, IMC adalah
mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai saluran komunikasi perusahaan
untuk menghantarkan pesan yang jelas, konsisten, dan menarik tentang organisasi
dan produknya. Terence A. Shimp (2003: 5-6) menyebutkan dalam bukunya,
bentukbentuk utama dari komunikasi pemasaran antara lain adalah penjualan
perorangan (personal selling), publisitas (publicity), periklanan
(advertising), promosi penjualan (sales promotion), pemasaran sponsorship
(sponsorship marketing) dan komunikasi di tempat penjualan (point of purchase
communication). Kepopuleran komunikasi pemasaran terpadu memunculkan paradigma
baru dalam pemasaran. Bila sebelumnya manajer memandang merek, iklan, promosi,
penjualan dan hubungan masyarakat yang seolah-olah terpisahkan, kini manajer
mulai menggabungkan setelah memahami pentingnya integrasi. Shimp (2003: 23)
namun, terdapat juga yang enggan untuk berubah karena sebab cara pandang
manajerial yang sempit, serta kekhawatiran bahwa perubahan akan 4 menyebabkan
pemotongan anggaran di divisi mereka (misalnya anggaran beriklan), serta
berkurangnya otoritas dan kekuasaan mereka. Komunikasi pemasaran berperan
penting dalam usaha meningkatkan ekuitas merek. Hal itu dicapai melalui proses
manajemen konsep merek, yaitu melihat suatu merek berdasarkan daur hidupnya.
Konsep merek diimplementasikan melalui pemenuhan kebutuhan fungsional,
simbolis, dan experiential konsumen dengan komunikasi yang efektif (Shimp,
2003: 33). Hasil penelitian Yayuk Sri Rahayu (2013) menyimpulkan bahwa variabel
integrated marketing communication berpengaruh secara simultan terhadap brand
equity bank syariah di Kota Malang. Fathoni dkk., (2013) juga menyimpulkan
dalam penelitiannya bahwa komunikasi pemasaran terpadu secara bersama-sama
berpengaruh terhadap ekuitas merek (brand equity) hotel Pelangi Malang. Komunikasi
pemasaran terpadu yang efektif dan efisien dibutuhkan dalam persaingan dunia
otomotif untuk membangun ekuitas merek (brand equity). Khususnya kendaraan roda
empat (mobil) yang telah bersaing ketat di berbagai segmen. Salah satu produk
mobil yang bersaing di pasaran pada kelas Low MPV (multi purpose vehicle)
adalah mobil Toyota Avanza, bersaing dengan produk sekelasnya seperti Honda
Mobilio, Ertiga, Xenia, Daihatsu Grand Max, Daihatsu Luxio, Chevrolet Spin dan
Nissan Evalia. Toyota Avanza merupakan salah satu produk mobil Toyota yang
terkenal di kelas Low MPV, memiliki ekuitas merek kuat di kalangan masyarakat
Indonesia, sehingga ditetapkan sebagai top brand pada 2014
(www.topbrand-award.com). Mobil kelas MPV Toyota Avanza juga merupakan salah
satu merek mobil terlaris 5 di Indonesia, Sebagaimana Data Studi kinerja
Industri Mobil 2014, segmen Low MPV di Indonesia, 2013 mencatat bahwa 14% pasar
Low MPV dikuasai Toyota Avanza, seperti pada gambar 1.1 dan 1.2. Gambar 1.1
Segmen Pasar Low MPV di Indonesia Gambar 1.2 Kinerja Penjualan Mobil di Segmen
Low MPV 6 Sebagaimana dikatakan oleh Kepala Cabang PT. Astra International Tbk.
Toyota Sukun Malang Gede Arimbawadi sela-sela sosialisasi Safety Driving di
Malang, Minggu (21/12/2014) bahwa penjualan terlaris di PT. Astra
International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang adalah mobil Toyota
Avanza. Gde Arimbawa mengatakan bahwa “tahun ini, pertumbuhan penjualan mobil
Toyota diperkirakan mencapai 18%-20%. Khusus untuk mobil multipurpose vehicle
(MPV) low angka pertumbuhannya lebih besar, yakni 22%, sedangkan Avanza 24%”
(Surabaya.bisnis.com). Perusahaan seperti Toyota memproduksi dan memasarkan
kendaraan roda empat (mobil) tentu tidaklah sembarangan. Semua yang terjadi
pada Toyota bukan hal kebetulan, merek (brand) Toyota Avanza terkenal dan kuat
sebab dampak dari komunikasi pemasaran terpadu yang berhasil. Setiap perusahaan
memiliki cara tersendiri untuk berkomunikasi, khususnya PT. Astra
International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang. Wicaksono., dkk
(2014) menyimpulkan dalam penelitiannya pada konsumen mobil Toyota Avanza tahun
2012 di AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang bahwa variabel priklanan, hubungan
pelanggan, dan penjualan perorangan berpengaruh secara simultan terhadap
ekuitas merek. Besarnya kontribusi variabel tersebut secara bersama-sama
mempengaruhi ekuitas merek sebesar 51,6% sedangkan sisanya sebesar 48,4%
dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti. Karena hal itulah peneliti
tertarik untuk meneliti dengan judul Strategi Integrated Marketing
Communication (IMC) dalam Membangun Ekuitas Merek Mobil Toyota Avanza.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka disusun
rumusan masalah sebagai berikut:
1. Bagaimana Strategi Integrated Marketing
Communication (IMC) yang diterapkan dalam memasarkan mobil Toyota Avanza pada
PT. Astra International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang.
2. Bagaimana implikasi dari
StrategiIntegrated Marketing Communication (IMC) PT. Astra International, Tbk –
AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang dalam membangun ekuitas merek mobil Toyota
Avanza.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, maka
tujuan dalam penelitian ini adalah:
1 Untuk mengetahui Bagaimana Strategi
Integrated Marketing Communication (IMC) yang diterapkan PT. Astra
International, Tbk – AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang, dalam memasarkan
mobil Toyota Avanza.
2 Untuk mengetahui implikasi
Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) PT. Astra International, Tbk
– AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang dalam membangun ekuitas merek mobil
Toyota Avanza.
1.4 Manfaat Penelitian
1. Bagi Peneliti Merupakan kesempatan untuk
belajar secara langsung dari lapangan tentang teori-teori yang telah didapat
dari bangku kuliah.
2. Bagi Manajemen Penelitian ini bisa
dijadikan tambahan informasi ataupun bahan evaluasi perusahaan ke depan untuk
mengambil keputusan.
3. Untuk Ilmu Pengetahuan Sebagai
tambahan pengetahuan tentang hasil penelitian yang telah dilakukan, dan sebagai
bahan pembanding jika akan melakukan penelitian selanjutnya.
Untuk Mendownload Skripsi "Skripsi Manajemen :Strategi Integrated Marketing Communication (IMC) dalam membangun ekuitas merek Mobil Toyota Avanza: Studi pada PT. Astra Internasional, Tbk-AUTO 2000 Toyota Cabang Sukun Malang. Untuk Mendownload skripsi ini silakan klik link dibawah ini
No comments:
Post a Comment